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2018移动游戏年中买量白皮书:单日游戏投放数超过1000,视频素材投放量增长3到4倍

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回顾今年上半年的买量市场,无论是投放素材还是投放公司,整体都呈现一个下滑的趋势。DataEye CEO汪祥斌提到,“这半年参与投放的游戏最高峰是在春节前后,投放数最高超过1000款,同时买量投放的竞争对手从年初到现在也一直在减少,从400多家降至200多家。”这也就意味着从买量市场出局的厂商在逐渐增加。

从买量类型上来看,买量市场全部集中在传奇、仙侠、魔幻、策略,几乎占到了80—90%。而除了这些常态之外,其中塔防类产品比较突出。从1月至6月,塔防产品上升得很快,不过在市场大盘的份额还是很低。

汪祥斌表示,“我觉得买量这件事,一端是数据端,一端是营销端。创意、素材、文案等都可以看作是营销端。”在素材投放方面,图片素材几乎没有太大的涨幅,视频素材却增长了3到4倍。不过,市场上具备视频制作能力的公司寥寥,汪祥斌认为,“甚至70%—80%的公司是不具备视频制作能力的”。不过,视频广告内容已经成为厂商优化买量效果的主流趋势。

素材方面,上半年掀起买量素材热潮的“鲲”算得上是现象级的,去年9月1日“鲲”出现之后,到上个月全网、全平台鲲趋同的素材达到2510个,从这些素材上也可以看到,买量联运市场的竞争何等激烈。

此外,上半年哪些厂商在买量市场投入最多?买量市场的“明星产品”又有哪些?媒体投放效果如何?关于这些问题在以下的买量白皮书中均有详细的数据。

以下是手游那点事带来的白皮书内容分享:

一、 移动游戏半年度投放大盘

从投放素材数量来看,2018上半年图片素材的投放量基本保持在8000以上,波动较大;视频素材的投放量则是持续上升,在5月下旬超过了图片素材的投放量,视频广告正逐渐成为主流广告形式。

整个2018上半年,一共有951家公司(主体)参与了手游买量,每日参与买量的公司基本保持在400家以下。2018年1月到3月,每日投放的游戏数总体呈上升态势,进入到4月份之后持续下跌。

按照游戏题材划分,传奇类、魔幻类的投放素材数整体均成下降趋势,而仙侠类、策略类游戏投放素材数回暖。此外,模拟经营类、塔防类等非热门题材的投放素材数在上半年也有所增多。

从参与买量的公司数来看,仙侠类的游戏公司仍然是最多的,而投放传奇类产品的公司数量几乎下降了一半。

从产品数来看,仙侠类是投放产品数最多的类别,整体呈上升趋势;传奇类产品数量持续减少,魔幻类产品数量也有下降的迹象,而策略类、模拟经营类、塔防类产品回暖。

二、 产品篇

2018上半年投放力度最大的是《天使纪元》,投放指数将近6000,其次是《复古传奇》和《龙腾传世》,这两款传奇的投放指数也都在5000以上。TOP50中,仙侠类产品一共有11款,是进入TOP50最多的游戏类型。

而在第51到底100这个区间,游戏类型变得比较丰富,而传奇类产品的数量最多。

从投放时长来看,投放时长TOP10中仅有一款传奇,《龙战八荒》以155天的投放天数排在TOP5。投放时长TOP3的产品分别是《我的荣耀》、《全民奇迹》、《凤凰心计》。纵观榜单,入榜的游戏类型非常丰富,数量较多的是休闲、捕鱼、棋牌等类型。

从参与联运公司的数量来看,联运公司数TOP3的游戏均为传奇,分别是《龙腾传世》、《至尊传奇》、《传奇来了》。整个TOP20榜单中,传奇类产品一共有6款,几乎占据了榜单的三分之一名额。

按照游戏题材划分,投放力度最大、参与联运公司数量最多的游戏类型均为传奇,而投放时长最高的游戏类型则是魔幻类。

三、 公司篇

以投放力度为划分标准,2018上半年投放力度最大的公司是网易,投放指数高达7137,分列二三名的是大蓝网络和旭梅网络。从投放指数来看,想要进入到TOP100的公司,投放指数至少要达到720以上。

从公司分布地区来看,买量公司主要分布在上海、广州、深圳。

四、 媒体篇

2018上半年,今日头条的手游投放盘子总体呈上升态势。按照系统划分,Android端的投放量有所减少,而iOS端的投放量持续升高,最高超过3000。

2018上半年,手机百度的手游每日投放量基本保持在5000以上。Android端的每日投放量则保持在3000以上,5月份有所下跌;iOS端的投放量与之相反,在5月份开始上升,投放量一度接近4000。

按照投放热度划分,受到游戏厂商青睐TOP1的媒体平台是腾讯社交广告,TOP2到TOP5渠道分别是手机百度、今日头条、UC头条、360浏览器。视频平台也越来越受到厂商欢迎,西瓜视频、爱奇艺分列第六、第七名,而抖音排在了TOP10。

从游戏题材来看,仙侠类在手机百度、UC头条、今日头条、抖音等渠道的占比都是最高的,魔幻类、玄幻类则分列四个渠道占比的第二、第三名。可以看到,渠道占比较高的基本上是一线买量题材。

五、 素材篇

仙侠类游戏:

传奇类游戏:

塔防类游戏:

关于“巨鲲”素材:广告素材首次出现“鲲”元素的游戏是《剑侠傲视》

六、 案例篇