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重视国内市场,也不放弃全球战略:KingsGroup COO刘宇宁谈手游厂商出海与归国

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“我们是一家比较低调的公司。”

“在海外做出成绩前,永远不要回头看中国市场,不要想着‘海外做不下去就回国做’。也不要妄想能在国外用国内的规则,在国内用国外的规则。”


KingsGroup的COO刘宇宁在与我交流的过程中,多次提到这一点。


KingsGroup是一家主打SLG手游的中国开发商,作品由Funplus负责发行。在《阿瓦隆之王》上线中国大陆地区之前,KingsGroup的业务一直集中在欧美地区,这也是国内玩家对他们如此陌生的原因之一。


KingsGroup低调归低调,这两年出海确实做出了成绩,《阿瓦隆之王》在多个国家和地区登上了手游排行榜的榜首,第二款游戏《火枪纪元》上线之后也延续了之前的轨迹,Funplus在《火枪纪元》上线之后数月内成为中国出海收入第一的游戏厂商。


在海外站稳脚跟之后,KingsGroup以《阿瓦隆之王》为先锋,开始回归国内市场。今年ChinaJoy期间,刘宇宁来到上海参加活动,在这里,我们与他就手游厂商出海以及KingsGroup回归的话题进行了交流。


回归的原因和面临的问题


KingsGroup回归的理由其实很简单。


“我们知道,国内市场现在占全球手游市场的大约40%,国外的厂商都要进来,那么本就是中国的厂商怎么可能不想做国内市场,对吧?”刘宇宁说。因此,KingsGroup希望在时机成熟的时候回归国内这个全新而巨大的市场,为他们的游戏带来更多的用户。


迄今为止,KingsGroup的归国之路走得还算顺利,但刘宇宁还是认为,“先锋军”《阿瓦隆之王》的成功相当偶然。作为一家主打海外,特别是欧美市场的厂商,KingsGroup这家中国企业在回归国内市场时,遇到过与国外企业相同的苦恼——他们不知道中国玩家喜欢什么。


《阿瓦隆之王》游戏画面


“我们其实一开始都在想,像《阿瓦隆之王》这样的作品能不能在中国取得成功?毕竟我们对国内市场还比较陌生,而且《阿瓦隆之王》的故事背景还是在中国知名度不算太高的圆桌骑士。”意外的是,《阿瓦隆之王》这款西方世界观的SLG手游在国内还是受欢迎的。刘宇宁说,目前在游戏的6000万玩家中,有1800万玩家来自国内。


如果非要总结一下,刘宇宁认为,《阿瓦隆之王》的成功部分源自于中国玩家的竞技精神。“我们发现,中国玩家其实是非常喜欢和世界各地玩家同台竞技的,而且有很多玩家其实在《阿瓦隆之王》之前是没有这种机会的。”


多国玩家同台竞技是《阿瓦隆之王》这款游戏的一大特色


在探索国内市场的过程中,刘宇宁与KingsGroup也遇到了其他困难。国内外游戏市场规则的差异倒还是次要的,刘宇宁说,他们现在在中国市场面对的最大问题,还是国内外玩家对游戏认知的不同。在谈到这一点时,他以《阿瓦隆之王》中的资源商举例说明。


《阿瓦隆之王》是款策略游戏,在游戏里玩家需要消耗资源建立城市。依托于这个玩法,国内有一部分人依靠脚本、外挂以及工作室,持有大量拥有巨额资源的账号,并将之以低价交易给玩家换取利润,这些人就被称之为资源商。刘宇宁说:“像资源商这种行为,对国外玩家而言就和作弊无异,但国内有许多玩家就觉得很正常,这就是国内外玩家的一个理念差异,这也是国内运营商与我们近期都在集中解决的一个问题。”


重视国内市场,并不意味着放弃全球战略


《阿瓦隆之王》的成功给KingsGroup带来了回归中国市场的信心,在他们现今的商业构想中,中国市场虽然重要且庞大,也只是他们目标的一部分。刘宇宁告诉我,“KingsGroup想要成为的,是在全球范围内占据领导地位的手机SLG游戏开发商。”


对KingsGroup来说,国内和海外市场同样重要


虽然不同地区玩家的消费理念差异,为《阿瓦隆之王》现在的运营带来了一些小问题,但刘宇宁想要开发全球性游戏的想法是从未动摇的,他说:“出于地理、历史、文化这些因素,世界各地的玩家可能都会有自己特别感兴趣的某一类题材,但让所有人都喜欢的游戏也并不少见,这些游戏肯定都有一些共同的特征,我们想做的就是这样的游戏。”


刘宇宁说,他们会坚持之前一直秉持的开发战略。“这两年,其实一直有人跟我说什么‘精品化战略’,这个我其实不是很懂。但我可以肯定的是,KingsGroup制作的游戏都是打算长线运营的,因此我们会一直把开发的重点偏向于打磨作品的品质。”


刘宇宁还认为,在手游SLG领域,虽然在国外取得了一定的成绩,但是想要在国内占有一席之地,需要做的还有很多。因此除研发之外,他们也试图转型研运一体的经营模式。在社群运营中,KingsGroup几乎不计成本地投入,为庆祝游戏上线两周年,举办了第一届《阿瓦隆之王》竞技比赛,在这届比赛中中国玩家与中国联盟取得了很好的成绩,并为胜出的玩家在NASDAQ巨屏上投放。在游戏开发方面,在保证主业SLG手游水准不下滑的前提下,KingsGroup也开始了尝试其他品类产品的研发工作。


《阿瓦隆之王》比赛中夺冠的中国玩家


因此,总的来说,在回归中国市场的同时,KingsGroup没有放松对自己的根据地——海外市场的经营。《火枪纪元》上线一周年之际,KingsGroup在德国将为玩家举办线下庆祝活动。庆祝活动上,工作人员将会穿上符合游戏设定时代的服装,试图让玩家能感受到游戏设定中原汁原味欧美文化风情,这是拉近游戏与海外玩家距离的一种方式。


《火枪纪元》的画风延续了欧美玩家喜欢的审美


几年前尝试探索海外市场的KingsGroup是中国手游厂商出海的先行者之一,他们的发展之路有什么值得国内厂商借鉴的地方?刘宇宁在最后分享了自己的经验:“除了那些巨头,一般厂商在海外做出成绩前,永远不要回头看中国市场,不要想着‘海外做不下去就回国做’。也不要妄想能在国外用国内的规则,在国内用国外的规则。”