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腾讯互娱FUN营销:或许是游戏跨界营销未来的方向?

文章来自https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MDIxNzkyNA==&mid=2658852739&idx=2&sn=0c2cfa7c95f5385ae056cee027c12b89&chksm=8429eda8b35e64bec09c44dbcb9decf6be9f0cc155c9bec01eebaa5b652e010df3088b17188d&mpshare=1&scene=23&srcid=0808tBc0HJI1WAuNg25TFbqQ#rd 2018-08-08 82浏览

如何将一瓶可乐卖出去?


你可以在上面贴上一个“可口可乐”的商标,这是品牌所带来的广告效应,也是商业市场的常见策略,但在当下,若想延续乃至提升这瓶可乐的价值,可能就要对传统思路做出一些改动了,比如说,推出一款“股神”巴菲特代言的樱桃可乐,或是对游戏玩家而言意义特殊的“核子可乐”。


其中附加的价值可不仅仅是一种新口味这么简单


上面这个不太严谨的比方,反映的就是营销思路的转变。


如何将商品卖出去,面对竞争异常激烈、局势瞬息万变、渠道大肆拥堵、信息过量涌入的现实,传统的单打独斗式的品牌建设面临着危机,取而代之的变化是,不同品牌间的合作共生成了一种新的趋势,这也就是被广泛谈及的“跨界营销”。


跨界营销


跨界,意思是打破界限实现交融。


一个关于跨界营销被普遍认可的理解是:跨界营销是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。


就像被奉为业内美谈的《米其林指南》诞生故事一样——在那个故事里,米其林轮胎公司创造米其林星级标准,最开始不过是为了提高自家轮胎的销量。他们从促进轮胎销量推演至鼓励受众出游,又从为满足出游需求出发,发展到撰写行程指南,由此雇佣了一批匿名调查者,亲自探访各地餐馆给出评价。


结论就是,想要实现两个品牌跨界,需要先找到中间的逻辑。


随着移动互联网的发展,娱乐产业越来越成为商业营销的一个大头。在所有的娱乐方式当中,游戏又特别受现代人尤其是年轻人的喜爱。跨界营销因此开始与游戏相结合,经由实践也产生了不少典型案例。在游戏已经成为玩家的一种社交手段与生活方式的当下,与之相关的跨界营销自然也成了人们关注的焦点。


2017年优衣库发售任天堂旗下游戏IP联名T恤;2018年优衣库发售暴雪联名款T恤


尽管业界已经有过诸多尝试,但如何玩转游戏跨界营销,对厂商来说仍然是一个问题。游戏收入和体量位居全球第一、坐拥亿万玩家,手中还持有多个知名游戏IP的业界巨头腾讯互娱提出了“FUN营销”的理念,通过过去5年间实践得来的经验,或许能成为跨界营销的一个参考。


在“泛娱乐”到“新文创”策略的转变过程中,腾讯互娱在游戏中的跨界方式,已经从最初一次性的商业植入式合作,发展成为结合具体场景的全方位深入互动,再到现在,展示出了一个多主体共建IP生态的趋势。


FUN营销


FUN营销是腾讯互娱在2014年提出的一个概念。


这个概念按照官方的说法,具体是指基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助 IP 化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。


听上去有些复杂,按照腾讯互娱自己的总结,其实是3个要点:情感积累、IP化包装、粉丝效应,简单来讲就是,FUN营销建立在IP上,但使用方式不能粗暴,IP所有方应通过场景和故事来包装IP,在已有情感积累的前提下发挥粉丝效应。


这是腾讯互娱在“泛娱乐”策略基础上提出来的。


“泛娱乐”是腾讯互娱在2011年提出来的策略,其核心是IP,它可以是一个故事、一个角色,或者其他任何大量用户喜爱的事物,以此为核心塑造全方位的粉丝经济。经过之后几届腾讯UP大会的补充,“泛娱乐”扩展成了以游戏为核心的文娱全产业链。


腾讯UP大会已经成为腾讯宣传自身策略的最佳平台


腾讯互娱也在腾讯游戏的基础上,陆续推出了腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞4大平台,涵盖了游戏、动漫、文学、影视、电竞等多种业务,“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的IP生态逐步建立了起来。


如今,不仅是腾讯,几乎所有国内大型厂商都已经认可了 “泛娱乐”的基本理念,这个基础上,借助已有IP矩阵的实践,腾讯互娱又适时提出了“FUN营销”理论。这是一步步来的:“泛娱乐”对应的是“世界观”的问题,“FUN营销”解决的就是“营销方法论”的疑惑。这是在实践层面对IP理解的一次延伸,也是这几年游戏业甚至“泛娱乐”行业发展水到渠成的结果。


找准共性


从提出FUN营销开始,腾讯在过去的4年里在游戏跨界上有过不少成功的尝试。《王者荣耀》与宝马、《QQ飞车手游》与脉动、《穿越火线》与吉列,类似的跨界营销案例已经达到了200多个,几乎涉及到腾讯旗下的所有游戏IP,联动对象覆盖20多个行业、100多个知名品牌,其中有日常生活的快消品,也有名牌汽车等高档消费品,从各个领域以多种营销方式切入玩家生活,并取得了不错的效果。


2018年暑期腾讯游戏《QQ飞车手游》与脉动合作推出“小橘子味”脉动


尽管大部分案例给人的感觉还是单纯的商业植入,但其中反映出来的一个趋势是,品牌已经告别了完全无关的广告式强行植入,开始在挖掘两个IP间的共性,先找到契合点,再选择个性化的跨界方案合作方式,打通被广告细分领域区隔开的人群,从而实现1+1大于2的IP双赢结果。


2017年2月,《王者荣耀》与宝马,两个看似并不重合的品牌,实现了一次深度跨界合作。


这次名为“王者出击,1击致胜”的跨界,抓住了《王者荣耀》与宝马的一个连接点——游戏里的英雄赵云可以代表宝马的速度。在此前提下,双方联手上线了赵云引擎之心定制皮肤,赋予了它专属的“宝马回城”特效,并通过官方的故事站讲述了一个后现代“赵云救少主“的故事。在游戏外,KPL明星战队录制了《火星情报局》专题节目,也参与演出了宝马1系新品的广告摄制。


2017年《王者荣耀》与宝马1系合作。


这次跨界获得了不错的反响。赵云引擎之心定制皮肤上线受到热捧,宝马的年轻化表达也让人影响深刻,双方各自拓展了自己的受众群体。


另外一个案例是,2018年4月到6月,以综艺节目《热血街舞团》为载体,《QQ炫舞手游》与海飞丝在各自成为节目赞助商的同时,双方也实现了内部合作,并将这种跨界直接嵌入到了节目当中,三者在其中所一致代表的是“青春、活力以及向上的精神”。


2018年《QQ炫舞手游》与海飞丝合作


腾讯游戏在与品牌合作的的基础上,加上了和综艺节目的联动,通过将综艺、游戏、品牌相互联接,以《热血街舞团》节目播出为契机,陆续展开一系列线上线下营销,提高用户对各个品牌的黏度。就好比《穿越火线》在与上海通用别克的项目合作中,不但将现实中的车型植入到游戏中,还推出了基于《穿越火线》定制的别克君威GS限量版车型。当游戏内外的固有界限被打通,这个时候的跨界营销就完全不再是模式化的商业合作了。


《穿越火线》与别克君威GS合作


当然,FUN营销想做的还不止如此。


共建生态


腾讯互娱在去年提到了对FUN营销的一次全面升级,升级内容包含3点,一是从IP分享深入到内容分享;二是主动创造更多场景,深入IP内容的包装和创造,提升用户与IP的情感黏着;三是IP的共建也将进入用户价值共建。


这都是为了应对时代的变化,纯渠道和流量的效率在下降,以及用户群体也渐趋年轻化,腾讯需要找到更为贴近用户的跨界方式。解决方案就是将IP作为一种内容来经营,并在跨界中实现IP的共建生态。


这也符合跨界营销另一个维度的概念,当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,跨界由此就代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。


《王者荣耀》长期位居全球iOS手游收入榜首,腾讯在这款游戏电竞上的跨界尝试,是一个极佳的例证。


vivo从2017年5月成为王者荣耀职业联赛KPL官方合作伙伴以来,就在赛事赞助、赛事授权、战队赞助、综艺节目、官方比赛用机、腾讯电竞亚运会项目与腾讯展开了全方面合作,在各色赞助活动之外,最具亮点的要属推出的vivo《王者荣耀》周年庆定制机,这款定制机经过KPL技术委员会的测试与优化,据称通过了6项严苛测试,才获得了职业玩家以及KPL官方的认可。


vivo专门推出《王者荣耀》周年庆定制机


vivo为《王者荣耀》带来了更为广泛的受众,《王者荣耀》则让vivo带上了电竞属性,两者又有一个共同的关注点,就是年轻一代的个性化表达。双方的跨界实现了IP 的联结与共建。


以《王者荣耀》为起点,围绕与之相关的各个链条,再上升到相关赛事,构建成了与这个IP相关的生态,与之存在契合点的任何品牌皆可以被纳入其中,并成为推动这个IP发展的动力。这正是新形势下升级后的跨界形式。


遵循这样的思路,腾讯互娱认为FUN营销会让IP自带社交属性,能够制造话题,引发自主性传播,玩家对IP认可并将感情投射到其中后,在二次创作中也会将电竞圈带向大众,如此也将进一步扩大IP覆盖范围,形成一个正向循环。


更多可能


FUN营销的这个趋势或许可以从腾讯的另一个策略中得到验证。


在今年4月的UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯首次提出了“新文创”的概念。


时隔4个月,在本周举行的ChinaJoy2018中国国际数字娱乐产业大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武发表题为“构建新文创生态,打造中国文化符号”的演讲时,对这一概念再次进行了解释:


作为“泛娱乐”的升级,“新文创”在腾讯看来是新时代下一种以IP构建为核心的文化生产方式,核心目的是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。腾讯将更加重视IP的构建方式,以及IP的商业价值与文化价值的良性循环,这也为以IP为核心的FUN营销未来发展打下了更坚实的基础。


于是也就不难理解腾讯围绕《王者荣耀》展开的一系列跨界了。抛开商业合作不谈,不论是修复长城的“长城保护计划”,还是普及知识的综艺《王者公开课》,《王者荣耀》在同文化领域的跨界上,也颇下了番功夫。


2017年8月,《王者荣耀》参与中国文物保护基金会发起的长城保护计划,游戏里也上线了对应的“长城守卫军”内容


不难想象,腾讯希望通过《王者荣耀》与各方主体的跨界,建立起一个更为全面且完善的IP生态,这个过程反映出的是腾讯在摸索中对IP认识的一步步深化。


方向


“在移动互联网的背景下的泛娱乐时代,以 IP 情感联系为核心的“FUN营销”正在成为未来的营销趋势。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在2017年FUN营销分享会上说,腾讯一系列举措的立足点,都是为了能更好利用IP。


腾讯以自己的亲身实践和总结展示了游戏跨界营销的可能,在将“IP 情感联系”始终视为核心的基础上,实现多方主体的紧密合作,抓住品牌联接点量身定制跨界方案,这个时候的1+1的跨界的结果可能不仅大于2,还有更多延伸出去的可能。


游戏工委发布的数据报告显示,2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元,同比增长23.0%,游戏产业还有着非常大的潜力。


如何把握住这个机会?腾讯想让这瓶“可乐”变得不一样。