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撞上天花板,遭遇CP荒,迎来洗牌年:五大高管谈如何面对行业痛点?

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今年上半年,游戏行业的整体形势似乎变得更加严峻。


行业增速出现了大幅放缓。根据伽马数据在ChinaJoy期间发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,今年上半年,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,创下十年来的增速新低。


同时,国内的游戏收入仍在不断流向腾讯、网易两家巨头。国内App Store的畅销榜马太效应更加明显,甚至一度出现了腾讯、网易两大巨头包揽畅销榜前二十名的情况。


国内市场还出现了严重的产能不足,今年发行都在找产品,5月在广州举行的游戏项目交易会上,传出了现场发行和CP是10:1的夸张比例。


此外,很多从业者认为今年是游戏行业的洗牌年,游戏厂商该如何生存?如果选择出海,又应该避免怎样的错误?


8月4日,伽马数据主办的游戏资本峰会在上海召开。在圆桌会议环节,葡萄君作为主持人,与谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉、盛大游戏副总裁谭雁峰、360游戏中国区总裁吴健、IGG高级副总裁吴晖寒、乐逗游戏联合创始人兼总裁高炼惇五位行业大佬,一同探讨未来如何在游戏产业中寻找新的增长点和新的趋势,对上述行业痛点进行了深入探讨。




18年上半年游戏收入增长达到历年新低,各位的想法有哪些变化?


邓辉:谈到新的趋势发展,我们和中国游戏公司出海合作很紧密,我们今年上半年游戏市场是100亿美元。App Annie的数据显示,中国游戏在海外市场的收入为24亿美元,我们手游接近四分之一是来自海外的收入,这部分的年增长是44%。刚刚谈到中国手游上半年增长了13%,这个市场的增速是非常快的。


谭雁峰:年初的时候,我和我的团队讨论一个关键词就是精品,那时我们也认为我们要发的产品都是精品。不过现在我的看法变了,我在年初的时候我认为是精品的游戏,和现在市场环境需要的精品还有一定距离。这个行业正在快速变化,我们也要对行业的变化有更加清醒的认识。


吴健:游戏行业隔一段时间就会出现一个波动,会让大家深刻认识到做游戏是长线的战斗。上半年我们在做投资和寻找好的团队的时候,我们发现一些团队有困难。我觉得大家在这个阶段要找到自己的定位,把自己最擅长的东西做到最好,坚持存活下去。


吴晖寒:IGG和在座的几位国内的游戏公司不一样,我们最早做的是海外市场,然后凭借《王国纪元》这个比较成功的战略类游戏回到了国内市场。谈到变化,我们注意到一些固有的、比较封闭的海外市场,现在逐渐被打开了。比如日本市场和韩国市场,很难有中国公司能够挤进前20名,现在一些公司能够进入前10名,甚至拿到第一名。


另外,我们发现一些游戏从类型上看更像是综合类游戏,比如《王国纪元》是SLG和RPG的融合,还有一些休闲类的RPG 。这是游戏类型的融合,是我们关注到的两点变化。


高炼惇:我同意吴总的看法。2018年有一些大的环境因素影响到了整个中国的游戏行业。今年上半年,对于我们乐逗而言,最大的改变是不能以重轻度来区分公司,而要以细分领域来区分。


其实每一个细分领域都有很多机会,比如女性向游戏,或者是一些类型融合的产品。今年上半年我们觉得现在整个游戏圈就像一个元素周期表,各种各样的元素都有。2017年可以说是整个元素表每一个元素都做完了,每一个元素在这个领域有它的标杆了。所以导致2018年如果还要继续做的话,那么就是在这个元素表里面把两个元素混合在一起,这种尝试是手游的第二波风口。


今天的圆桌没有腾讯网易参加,我们刚好可以谈一个老话题。腾讯网易在2018年把游戏圈的头部优势已经放大到了App Store畅销榜的前20,其它厂商只能争夺20名以外的市场。各位觉得2018年以后其它厂商还有哪些新机会?你们是如何判断的?


高炼惇:中国游戏圈现在首次出现了不一样的情况。我们要考虑的就是,在这个既定的战场以外,要继续寻找新的市场。内容产业是内容为王的产业,这个内容会随着年纪、用户群有所变化。所以大家不要只盯着网易和腾讯,未来还有很大的机会。


吴晖寒:市场被头部企业占据的情况,不仅仅存在于国内市场,也发生在海外市场,比如韩国。我听说国内头两个大厂占了75%的市场份额,韩国排在前列的几个大厂也是差不多占了60%的市场份额,大家都会面临同样的抉择——要么下沉,要么出海。从我们的角度来说,就是回归到做好产品质量这个层面上。


吴健:短期内的几个方向,我认为其中一个是刚刚说到的融合,而且这个融合不止是1+1,可能是1+1+1。另外就是细分到更细,比如女性向游戏还可以更细分。还有就是最近小游戏和小程序的机会。每一个团队要找到自己的定位、专长,然后再去做深度的发展。


从长线来看,行业中像交互的变化、AI等都会带来很多机会。基于技术的变化也是如此,比如云端技术和最近特别火的区块链。


谭雁峰:我认为游戏是创意行业,创意是不可能被垄断的,我觉得在座的各位都有机会。


面对这样的环境,我从很多公司那里了解到,他们主要有三个选择:第一个就是做小游戏,第二个就是出海寻找新的领域,第三个就是去细分市场,切一块小蛋糕。


我觉得盛大要做自己擅长的事情。我们的MMO、二次元游戏,比别人做得好、做得快就可以了。我们也有很多的产品给腾讯代理,排名前20的也有我们的产品。


邓辉:我认为一个方向就是做游戏的国际化。如果除去腾讯和网易,看剩下这些游戏公司的财报,会发现不管是三七互娱还是完美世界,有很大一部分是来自于国际化。腾讯、网易从去年也开始在这方面倾注力量,比如网易的《荒野行动》进入了日本市场的收入前十,腾讯一些游戏在美国的下载榜也做到了第一。


另外就是游戏的差异化,去年到现在,排在榜单头部的产品,除了大厂的产品以外就是靠创新,像《恋与制作人》。这些游戏不仅在中国有不错的成绩,在日本和韩国市场的收入也非常靠前。现在做游戏的话,产品的定位不仅要全球化,还要看在这个品类是不是真的能够拿到前几名的位置。


广州的游戏交易会上传言发行和CP的比例是10:1,各位在看产品、投产品的过程中有什么感受?你们合作的厂商在增长还是减少?海外的开发者的数量是什么变化?


谭雁峰:我把CP分三个等级,第一个是30分到40分的CP,他们未来两三年会很快死掉,这个是很大一部分的CP。


第二部分的CP是60分的CP,可以有一些产品维持生存,这个也有一大批。他们考虑的问题不是发展,而是生存。他们要做的事情就是复制,换皮,保证自己的团队活下去。很多时候,他们是为了保证这个团队可以生存下去,做粗制滥造的产品,也就是那些风险最低的产品。


还有一部分CP就是80分,它们和很多的大发行商、平台绑定了,它们的产品别人拿不到。它们也已经知道这个行业的趋势是做精品,他们把所有的资源、人力、产品的开发周期都拉得很长来做精品。


吴晖寒:从产品的角度,从公司经营的角度来说,我们将策略类游戏看成是我们的强项,这个是我们的壁垒,是我们的现金流。剩下一些资源分出一些小分队去做别人的领域,像刚刚提到的休闲、女性向、新的更细分的市场,这个不止是产品类型,市场也是这样子。


我们也会看一些和我们互补性比较强的其它CP团队,给它们投资或者发行它们的产品。


高炼惇:我们乐逗就是看产品,我们会在每个季度分析整个行业中哪些板块有潜力。乐逗2017年可以达到我们最基础门槛的产品有2700多款,最终我们筛选到了10款。而这个标准,第一个是看领域,每个季度我们会评定哪个领域我们有机会,这时必须要有大局才能做。大局方面,我们看两点,第一个就是这个领域是不是完全新的领域,第二就是它里面有没有王者,这个王者是否下降,它的用户是否出现了疲态,第三是我们要清楚一些平台需要这个领域。


之后就是筛选产品,做数据上的测试,主观上的测试,并和第三方比如说和我们的平台、流量方去沟通。产品推出的时候,我们还会去看它的情况。


很多人觉得一个好的制作团队会出现好的产品,事实上很少有这种事情。这个可能是发行不一样、系列不一样,一个制作人出一个RPG,再出一个全新品牌的RPG这个成功率并不是很高。


过去两年,越来越多的海外工作室接受中国公司的投资。从投资的角度来说,你们怎么看全球化投资?如何选择投资国内公司或者投资海外公司?


吴晖寒:从IGG来说,我们是关注国际市场的,我们研发也做了一些资源方面的多元化。其实我们自己也组建了包括日本、加拿大、白俄罗斯的研发团队。我们不是限定要是国内还是国外的团队,更多是看这个研发团队的能力、以往的产品,包括和我们的一些互补性。


吴健:我们会向海外团队借鉴一些创意。我们公司会在海外团队中专门寻找一些有创造性玩法、有创意闪光点的团队,这个方面是比较长远的规划,并不是说这种投资一定有丰厚的回报。


谭雁峰:国内的话,优质CP现在基本都被绑定了,可参与性很低。我们在国内关注新的CP时,要看它的制作能力和制作成绩。


国外的话,因为中国进入手游市场的时间要比海外很多国家都早,从目前来看,中国在手游制作方面的水准,在全球市场中有很强的竞争力。海外很多企业具备在传统游戏制作方面的经验和实力,但在手游制作上却没有发挥出来。我们过去看的时候发现其实有很多海外做主机、成功经验的厂商做手游了,它们在接下来一段时间会如何发展,这个是我们盛大所关注的。


邓辉:我们谷歌的客户遇到的问题就是两个,一个是中国公司咨询如何出海,另一个就是如何在海外收购团队,来加快开发进程。现在腾讯、巨人、网易都在海外收购了一些公司。从我们的角度来说,双方可以1+1大于2,比如说《绝地求生》是属于韩国的一家公司,这个要从PC做成手游要有时间,我们和腾讯的国际化团队合作很多,他们24小时加班,和这个公司合作把这个游戏很快做出来推向全球。


大家有各自擅长的地方,最理想就是大家找到1+1大于2的合作,这个是最理想的。当然文化差别也是个不小的挑战,比如说你收一个美国的工作室,怎么把人才留下来让它继续的发展。


另外就是有很多国外游戏公司找到我们,询问如何进入中国市场。之前就有一个澳大利亚开发商想知道进中国怎么做,他们很有可能是进中国自己发行游戏,或是和中国的发行商合作。我的建议就是寻找自己公司长处和国外同行长处,然后形成一个契合点。


大家很多时候说到了今年是游戏行业的洗牌年,你们觉得会如何发展?你们对未来游戏市场一到三年的判断是什么?


邓辉:之前大部分游戏的收入是靠用户付费,其实有很多的游戏公司现在已经在探索广告变现的模式了,比如有家公司就凭借广告变现达到年收入三四十亿的成绩,现在中国的一些公司靠广告变现的年收入非常可观。


另外,用户的获取、运营将更加精细,比如用人工智能和机器学习来预测用户。假如将用户在游戏里面的行为通过谷歌的机器学习进行技术分析,可以得到一些预测模型后,甚至可以在第一周就知道他能够成为高付费用户,你的运营策略也会随之调整。这个是未来的方向,就是通过科技改善游戏的运营。


谭雁峰:在接下来很长一段时间,这个行业的增速和很多人没有关系,因为这个行业的集中度很高,很多人在这个过程中离开这个行业,或者艰难地求生存。在接下来的行业中,只有真正愿意做好品质和善待用户的企业,才有可能在接下来的这一次洗牌中生存下来。


基于我们多年对传奇产品和用户的了解,我们在不断推出符合、满足用户需求的新游戏,像传奇有客户端有页游、有手游,从玩法也有不同。基于不断进化的用户需求,我们会提供不同的产品,让这个IP可以一直有用户的基础和收益。


我们也是在不断做年轻化的工作,我们希望这个IP时尚化,现在用户对画面、操作有更高的要求,我们顺应这个要求推出不同的产品,它的用户规模和营收是一直往上走。


高炼惇:我觉得刚刚前面4位讲了很多在产品方面的趋势和在线上的趋势,我觉得未来三到五年,我觉得我们不应该再把我们的世界构想成线上和线下,因为我们现在面对的用户已经没有这个概念了。


如果我们的用户没有这个概念的时候,我们的产品是不是要往线下走?我觉得这个是未来三到五年的趋势,大家要去看一下。


我们乐逗和腾讯有合作,现在有8家店,后面我们会全国铺开。比如腾讯欢乐好时光旅游社是作为线下体验的综合体,包括视频、直播、电竞,游戏。我们注意到年轻人不愿意出去,是因为他要打游戏、看视频、看直播,虽然他们也有社交的需求,但出去没有更好的体验,因此就更爱待在家里。现在我们也是和腾讯在构想如何把线上的体验带到线下。现在的年轻人喜欢玩游戏,线下却没有这样的空间。


中国游戏开发者在出海上面比较常犯的错误是什么?可以和大家分享一下吗?


邓辉:我觉得游戏就是像文化产品,如果一开始定位仅仅是中国市场的话,你再把它发到国外去是很难。像我们拍电视剧、电影一样,如果是好莱坞的电影,全球的接受程度很高。如果是偏中国文化的游戏的元素,他在台湾、东南亚取得成功的机会大,如果想发到欧美要重新做美术、文化的开发。这个是对中国游戏开发者最有挑战的一个地方。


另外一个地方就是国内的环境和海外的环境不一样。国内游戏的发行要靠很多的渠道,海外的话其实最核心就是两个问题,第一点就是游戏的文化是否适合,第二在游戏的运营和买量有没有足够的储备。我看到很多的中国公司不管做计划还是做资金的时候,没有把买量这部分的成本考虑进去,仅仅是把游戏发行了,其实用户获取在海外也是很关键的。