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专访《神都夜行录》:畅销榜第二,免费榜第一,网易首度复盘设计思路

文章来自http://cnwhjs.com/shengzhujianting/xxgk/quanzhaiqingdan/111046.html 2018-10-09 45浏览

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《神都夜行录》可能是近期网易最成功的一款产品,它在发布第三天便登顶了免费榜。而且如今它不仅居于免费榜榜首,还已经攀升到了畅销榜第二的位置。

在成绩不断攀升的基础上,由于这款产品的美术风格、妖怪题材和卡牌收集玩法有点儿像《阴阳师》,许多人甚至把它视作了网易钦定的《阴阳师》继承者。

近日采访了网易游戏营销总经理向浪,《神都夜行录》的制作人小宝和产品经理谭睿,了解了这款游戏的研发历程,设计思路和推广方式。

《神都夜行录》在立项之初是一款 MMO,但在研发 1 年,并获取了许多测试玩家的反馈之后,团队最终决定将妖灵收集作为游戏最本质的体验,并为此优化了整个项目的方向,做了许多减法,让游戏在注重妖怪收集、战斗体验的同时,保留了 MMO 的氛围和剧情代入感。

向浪称,在玩法层面《神都夜行录》希望抓住两类目标用户:希望尝试 MMO,但对冗杂的装备、宠物、技能系统感到疲倦的用户;以及喜欢卡牌系统,但对固有产品的表现力和玩法不太满意的用户。而在题材层面,他们还希望吸引国风文化和中国妖怪文化的爱好者。

因此,他们在推广过程中延续了被《阴阳师》证明的社会化内容营销思路,并结合了网易 MMO 惯用的分阶段圈层营销方法。这些用户定位和品牌预热方法起到了不错的效果:在开测之前,《神都夜行录》的预约用户达到了 300 万,搜索指数也十分可观。

在当前阶段,优秀的品质,独特的品类融合气质,对用户需求的洞察和成熟的推广方式应该是《神都夜行录》的成功原因。而在未来,能否平衡不同种类玩家的诉求,并把他们转化成喜爱题材和内容的核心粉丝用户,或许是《神都夜行录》面临的最大挑战,也将决定它的高度。

核心玩法调整:放弃 MMO 式的传统养成线,本质是妖灵收集

《神都夜行录》是什么时候立项的?题材和玩法是怎么确定的?

谭睿:我们团队之前做过《天下 HD》,2015 年下半年,我们希望继续深耕国风题材,并做了很多前期调研工作。

我们发现在中国传统文化中,最吸引我们的是仙侠和妖怪,于是我们选择了文化最多元的盛唐作为游戏背景,并在游戏中加入了很多和妖怪、仙侠有关的要素。比如青丘狐的族长涂山小月就是那个时候诞生的。

后来在研发中我们发现,对大众用户来说,妖怪要素比仙侠要素更加生活化,也更真实。于是我们逐步弱化了仙侠要素,去掉了御剑飞行等机制,强化了妖怪题材,对剧情的整体框架也做了比较大的优化,但项目仍是 MMO 的方向,以角色养成为主体,妖怪收集为辅助。

研发了 1 年左右,核心体验基本成型之后,我们做了第一轮小规模测试,结果发现玩家说他们很喜欢妖怪,希望有更多妖怪收集的元素。于是我们又对游戏定位做了升级,引入了卡牌式的收集养成玩法,并添加了更多互动玩法。

你们是怎么重新定位这款产品的?

小宝:当时我认为当时它不够纯粹:它有 RPG 元素,战斗是即时制,数值和系统比较像 MMORPG,还有带宠出战的设计。但其实妖灵收集才应该是它最本质的游戏体验,别的都是次要的。

在调整的过程中,我们经历了很多痛苦的测试和思考,坚持 " 己所不欲,勿施于人 ",砍掉我们自己都不爱玩的东西,做了很多减法。

比如你们砍掉了什么?

小宝:太多了。比如我们砍掉了装备系统。我们以前做产品是卖数值,pay to win。但后来我们认为年轻人更希望为了情感付费,pay for love,这是一个根本的思路转变。

谭睿:砍掉装备系统之后,我们把妖灵的一部分能力转化到了主角身上,这样玩家不会觉得养成要素太多,负担也会有所减轻。

向浪:我们试图用比较轻度的,可拆解的系统代替 MMO 冗杂的数值成长系统,让没玩过 MMO,但是玩过《阴阳师》,或者其他二次元产品的用户体验到更简单,更爽快的成长过程。

但你们保留了角色的技能养成系统。

小宝:因为玩家要扮演降妖师参加战斗,这个系统能增加玩家培养角色的代入感。这个养成也相对轻度,只要参加活动获得免费的技能书就可以了。

再聊聊战斗。你们对游戏的核心战斗玩法有什么要求?

谭睿:有三个标准。第一,针对大众用户,上手门槛低,操作简单;第二,希望战斗有一定可操作性,玩家可以通过走位、闪避操控技能释放的时机;第三,希望强化每个妖灵的作用,让战斗有丰富的策略性。

既然妖灵收集是这款游戏的核心,那卡牌用户能适应对操作的要求么?

谭睿:所以我们既希望玩家能通过走位获得收益,又降低了操作的门槛。我们提供了明显的敌人技能预警圈,并改进了闪避机制:玩家点击闪避按钮,无需选择方向就可以闪避,而且闪避会提供短暂的无敌,很少会出现玩家时机判断不好,稍有不慎就闪避失败的情况。

另外我们会注重妖灵技能的搭配。比如你可以先释放增加会心的技能,再施展会心伤害很高的技能。这种编排妖灵阵容,达到收益最大化的策略要素也比较受卡牌用户欢迎。

小宝:一款靠操作提升乐趣的游戏很难吸引玩家持续体验,因为操作总有上限,除非每个角色的操作都不一样,都需要练习,但那就是另一个品类了。

我们的目标用户有很多二次元玩家和女性玩家,他们对操作乐趣的感受很低,所以我们在类似的设计上也要做减法。

一些卡牌 +ARPG 的游戏允许玩家使用不同的角色进行战斗,但《神都夜行录》的基础体验不是这样。

小宝:这也是一个关于纯粹的问题。之前 90% 的游戏要不是带宝宝出战,要不是回合制游戏,允许玩家带很多宝宝,在这些战斗体验中,玩家和妖灵都是割裂的,没有情感连接。所以我们最后优化出了现在的模式。

也有一些玩家认为只能释放必杀技的妖灵表现力不足。以后我们会丰富战斗语音,添加更多的必杀技动画,或者提供更多的动画视角。

谭睿:其实我们在上线前的几次测试中不断提升了妖灵变身的作用,让玩家可以在降妖师和妖灵之间来回切换,并拥有独立的血条和技能槽。

妖灵设计:注重故事,"Keep Real"

你们是如何塑造不同的妖灵形象的?

小宝:我们设计妖灵的时候有一个核心理念:Keep Real,真实,我们希望他们拥有真实的人应有的情感。我们不会只做标签化的设计,而是要为每一个标签设计背后的原因和故事。

一些传统二次元产品很喜欢用标签来凸显人物。

小宝:一些产品有些流水线生产的意味,我自己不太喜欢。我希望标签和故事的连接更有逻辑。

设计流程大概是怎么样的?

谭睿:策划会先进行头脑风暴,一般人物来自两个方向。第一,神话记载很多的角色,比如河伯、云中君等等,他们的形象在古籍中有很多记录,在大众用户中也有较高的知名度,我们可以根据这些素材加工再创作。

河伯

第二,我们会参考一些唐代的名人,比如被列为唐代三绝之一的剑圣裴旻,还有擅长凌波舞的谢阿蛮等等,因为他们的真实故事本身就很精彩,人设也比较丰满。我们会根据题材改编故事,用新的故事展示他们的性格和情感。

剑圣裴旻

在基本的背景故事、游戏故事的梗概制作完成后,我们会和美术讨论,角色应该是什么形象,经历会如何影响性格。

至于妖灵的服装设计,我们一般会参考唐代的服饰,不过如果一些神话人物在夏商时期就曾出现,那我们的服饰要更多地参考夏商的服饰。

你们会怎么设计妖灵的故事?

小宝:我们非常注重策划的文化修养,例如谭睿给每个人都打印了一本非常厚的《中国妖怪大全》,没事儿大家就翻着看,拓展知识积累,培养兴趣。

谭睿:具体操作的话,我们会参考章回体小说的介绍方式,每一章先用诗歌定义大概的故事,然后理清章节的核心角色,他们要做什么,他们的追求和人生信念,在章节中的高光时刻等等,先基于人设做一个故事框架,再定具体的故事。

如何保证玩家和妖灵之间的情感连接?

小宝:角色故事结束其实才是玩家与妖灵互动的开始。我们会为玩家提供不同的妖灵互动内容,比如不同的对话、沐浴、捉迷藏,赠送礼物的反应等等。

向浪:在运营上我们也很关注这一点,而且会做很多落地的设计。比如我们的公众号打造了 " 降妖司 " 的概念,在游戏之外就不断强调我们又推出了什么妖怪,你要去降服 Ta。

冒险兼容 MMO 与卡牌用户,希望和《阴阳师》打造流行文化

你们认为《神都夜行录》的目标用户是谁?

向浪:从玩法来说,一方面是曾经有过 MMO 经历,但厌倦了冗杂的装备、宠物和技能系统的用户;或者说是喜欢 MMO 的剧情和沉浸感,但被复杂系统挡在门外的潜在用户。我们会试图用设计上的减法吸引他们。

另一方面是习惯了卡牌获取、培养和成长玩法,但希望卡牌有更好的表现力和战斗方式的用户。我们希望在他们熟悉的基础体验上做加法,让他们抽到的卡牌能在更多的应用场景使用,立体展现妖灵的故事、情感和个性。

会担心这两类用户彼此不够兼容么?

向浪:推广时的确有一些类似的反馈。MMO 用户一开始可能不习惯太简化的系统,而部分卡牌用户也不习惯大世界的氛围。如果设计不好,可能会事倍功半,只能抓到两个领域交集的一点点用户,而非他们的并集。

所以在营销推广上,我们做了比较讨巧的引导方式,在官宣时放弃了以玩法品类为核心词,直接定义游戏的方式,而是更强调气氛、品质感和沉浸感。像我们最后打造的概念是 " 国韵巅峰,网易新概念妖灵之作 "。

但这两种用户会不会影响你们对核心用户属性的把握?

向浪:我认为他们会逐步成为第三种用户:喜爱游戏题材和品质,并被内容长久吸引的用户。

《神都夜行录》不是一个玩法或者品类驱动的游戏,它不像《第五人格》。我们希望它的核心用户与《阴阳师》的核心用户类似,成为这个 IP 的粉丝。

很多人认为《神都夜行录》是《阴阳师》的迭代版本,毕竟两者的题材、妖灵收集的体验和营销思路都很接近。

向浪:我们很尊重《阴阳师》的制作团队,他们是真正把妖怪文化推向大众的先驱。

在刚开始定位游戏品牌的时候,我也找《阴阳师》的制作人聊过,说希望用有双关意味的 " 国韵巅峰,网易再战阴阳之作 " 来致敬他们,他也欣然接受了。不过上线前我们还是改了一个版本,因为我们希望表达出来产品对妖怪题材的创新。

在营销过程中,《阴阳师》更关注日式二次元的群体,而《神都夜行录》则会关注喜欢国韵文化的用户。另外两款产品的社区营造方式也不太一样,《阴阳师》可能偏卡牌,而神都则偏传统 MMO,融合了很多 MMO 玩家的喜好。

这种对比会让你们有压力么?

向浪:不会。每款优秀产品对公司来说都是增量。而且只要《神都夜行录》能在中国妖怪题材上的表现获取正向口碑,它就能提升年轻用户对妖怪文化的认知。

有没有一些事情是当时《阴阳师》做没问题,你们做有问题的?

向浪:我们要做更多的创新和区隔,也要做更多添加新功能的选择。

比如在《楚留香》之后,我们发现女性用户在捏脸上的投入非常高,社交媒体对游戏捏脸质量的反馈也很正向。虽然卡牌用户不会主动需要这个功能,但最后我们还是建议产品把它加入进去,并且优化它的品质。

再有就是玩家对游戏品质和内容量的要求越来越高,为了满足他们,我们现在的包体是 2.7G。以前渠道听了,可能会直接告诉我们 " 别推了 "。但好在市场环境不同了,现在渠道还是很支持这款产品的。

你们会考虑和《阴阳师》的联动么?

向浪:如果有合适的创意和主题我们内部会有交流,我一直希望妖怪题材能成为年轻人喜欢的话题。

内容营销依然有效,只是门槛越来越高

目前《神都夜行录》的营销处在什么阶段?引流方式主要是什么?

向浪:还在引流阶段。我们会先获得它能承载的用户,等产品沉淀一批属于自己的忠实粉丝之后,我们会再做更大规模的品牌宣传,试图获得非 MMO、卡牌用户和泛用户更大的接受度。

听起来也是一套从核心圈层扩散到泛用户的打法。你们的引流方式主要是什么?

向浪:我们从《阴阳师》的推广过程中总结出来了一些固定的阵地,比如画师、声优、Coser 等等。同时内容即营销,比如沐浴、书斋、共赏烟火系统等等就都很符合休闲用户、女性用户的口味。包括周深唱的主题曲,李诞为妖灵兔二爷配的音也都是内容。

宣传图

很多内容还会催生出新的话题。比如研发团队做了一些暗示 Fan 圈规则的剧情对白,一些用户就特意把它们截图拼起来在社交媒体上分享了出来,这其实是电影观众的习惯,这也说明我们的内容质量达到了他们的标准。

你们会有哪些固定的阵地?

向浪:有微博、B 站、P 站、半次元、掌阅、白熊阅读等等。它们不一定都是最主流的阵地,不能期待每个平台每天都能导多少量,但在这些地方可以把用户的想法扩散出去,并给我们一些关于用户的灵感。

我们会考虑不同平台的用户属性,开展不同的活动。像 B 站的一些 UP 主喜欢解说剧情向的单机,那我们就会举办相关的视频征集大赛;同理,在白熊阅读我们可以做同人文的活动,在半次元可以做 UGC 作品的征集。这些活动自然能提升用户的粘性和口碑。

找周深唱主题曲也是一样的原因,一些用户没有耐心通过文字素材来感受文化背景,那你可以通过一首歌找到游戏的味道。还有一些用户听歌时会做细分题材的筛选,比如只听古风歌曲等等。因此我们非常注重垂直 KOL 的使用,在早期也仍旧会用 PGC 带动 UGC。

你们评估 KOL 的方式是什么?

向浪:会通过传播数据和用户调研判断 Ta 在圈层中的影响力,知晓度和喜好度等等,并判断 Ta 有没有负面。另外也会和 KOL 聊,结合他游戏的数据,判断 Ta 是否热爱我们的游戏,并且理解和包容我们。

另外,我们也在慢慢梳理网易系的通用 KOL,找一些网易产品的粉丝,让他们尝试每款网易新游。

这款产品的买量投入怎么样?

向浪:在预热期间我们没有做任何硬广投放,主要都靠口碑和内容营销。现在上线后我们在逐步加大投放,如果数据良好会继续加大力度。但买量的用户不会占太大的新增比例,它只是我们的补充。

你认为内容营销的红利还能持续多久?这种营销逻辑会一直有效么?

向浪:内容营销的效果依旧很好,只是用户越来越挑剔,制作成本也越来越高,只有非常好的内容才会有效。

并不是平台红利消失内容营销就没法做了。一些平台因为要商业化,成本渐渐提升,我们自然会换新的平台。而且虽然平台在变迁,但 KOL 可能是不变的。很多人可能只是改变了内容输出的方式,影响的还是那些喜欢他们的用户。

当然,内容营销的门槛肯定越来越高。未来做内容营销,第一要看对 KOL 的理解程度和使用能力,第二要看与 KOL 结合的内容生产创造力。

你们会怎么衡量内容营销的效果?

向浪:我们会首先衡量各个项目内容营销效率的高低,评判一款游戏是不是适合这种做法。同时我们也会通过一套评估系统衡量不同平台,不同 KOL 的效果。

买量的效果的确可控,但买来的用户和你的产品并没有沟通和情感连接。而内容营销可以通过品牌形象的塑造占领许多用户的心智。

做品牌向的内容营销不是精准打击,它是 AOE。你影响到了 10 个人,9 个人走了,但最后留下的 1 个用户可能会对产品的传播、形象都起到非常重要的作用。