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褪去爆款光环后的《阴阳师》,凭什么又一次站在畅销榜第二?

文章来自http://www.sohu.com/a/256118443_204824 2018-10-09 39浏览

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如果有从业者回顾两年前的9月,那一定会想起《阴阳师》这个爆款手游。上线不到两个月的它很快拿下1000万DAU,一举引爆整个社交网络,成为了全国年轻人热议的话题。它打破了《王者荣耀》的长期霸榜,也帮助网易在2016年第三季度获得了89.59亿元的在线游戏净收入。

这是一批不折不扣的黑马,但它身为爆款的光环早已逐渐褪去,从2017年初开始,身边不断有朋友“弃坑”。不过有意思的是,在《阴阳师》深陷流失危机的那段时间,很多人都觉得这款游戏就快凉凉了,但每到版本更新的活动期间,这款游戏都能再次取得畅销榜前三的位置。据官方透露,去年九月的一周年庆后,《阴阳师》的DAU逐步回升,现在保持在比较稳定的水平。

在历经涨潮退潮之后,它面临的问题是怎么去维持沉淀下来的用户,将自己的IP真正树立起来,再去影响并吸收新的用户。而树立一个真正有内核的强大IP,几乎也是所有希望长线运营的国产二次元游戏必须经过的难关。

《阴阳师》在最近的两周年版本节点又一次冲到了App Store畅销榜第二位,看来网易似乎是摸索到了一些运营之道。

爆款带来的困境

虽然《阴阳师》解决了大多数国产二次元游戏都会遇到的长线运营问题,但不得不说,在诞生之时,它面对的市场问题更加复杂。

从小众的和风妖怪题材出发,做2.5D传统卡牌玩法,再套用一个非常消耗美术成本的包装,像《阴阳师》这样风险极高的项目,在重度RPG、MMO、竞技游戏横行的2016年,原本就是很难被立项,更难拿到那么多市场资源去推广的。

不过这样风格化的产品,与网易一贯寻找的产品调性非常吻合,《阴阳师》能顺利推出并不意外。事实上,这种风格化在测试早期就表现出了非常好的数据效果,年轻用户、大众女性用户都渴求着看起来“不一样”的游戏,相信这也是网易加注《阴阳师》市场资源的关键。

对产品本身而言,《阴阳师》走了一条差异化风格的路子;而在营销上,《阴阳师》从二次元、同人领域向外发酵,以及后续放大社交话题的造势,也是市场上几乎没有过的、新鲜的案例。这款游戏的爆发,可谓占尽了天时地利人和。

《阴阳师》公测伊始,大家都乐于玩梗、做表情包、分享抽卡结果、戏谑欧非血统,而丁磊直播抽卡一百次零SSR成为非酋更是引爆了社交话题。用户量如滚雪球一般越来越大,不到两个月《阴阳师》的微博话题阅读数几近12亿。但随之而来的却是由于爆款而被放大的负面效应。

彼时的《阴阳师》其实还没有能力完全承载这么多的用户。一方面制作团队尚未成熟,另一方面在产品架构和玩法、剧情、数值等细节上,也难以完全兼容多层次用户的诉求。而一些偶发的恶性事件,如业原火、彼岸花等等,又让《阴阳师》数次站到了舆论的风口浪尖。

通过社交话题快速积攒起来的玩家并不纯粹,玩家体验游戏的方式不一样,诉求自然也是纷繁复杂的。这让官方陷入了一种两难的境地:选择《FGO》那样只服务于核心玩家诉求,走长线口碑和IP向心力的模式,亦或是选择《王者荣耀》那样更多服务于大众玩家,用游戏模式、产品优化来统一用户行为的模式。

如要选择前者,以当时的内容更新速度,很难支撑起核心用户消费内容的速度与深度,在开发上也会有极大的压力,更何况《阴阳师》并不是一款单纯以内容主导的产品,项目组也花了不少的力气去扩展外围的玩法和系统;要是选择后者,对于以二次元核心画师群体、漫展圈子做口碑起家的《阴阳师》,很容易使得核心群体口碑崩塌,影响到的整个游戏的用户基本盘。

两难之下,《阴阳师》的热度慢慢降了下来,很难说期间网易到底选择了哪一方。能确定的是,最终留下来的一定是对游戏难以割舍的核心用户,而离开的必然时那些无法通过《阴阳师》在游戏中或游戏外继续得到满足感的人们。

当热度退去之后

热度逐渐退去之后,《阴阳师》似乎终于确定了自己的选择。从2017年9月曝光《决战!平安京》之后,网易开始更主动地去扩展有关阴阳师IP的衍生娱乐内容,把运作重点转向了核心用户。

在ACGN领域,能够让用户产生强烈情感的,往往是作品中一个个具体的角色。对于留存在《阴阳师》中的玩家而言,也同样如此。在日夜陪伴下,他们对自己喜欢的角色产生了感情:“光是看着式神,就很开心”。

B站用户的评价

玩家之所以能产生这种长期诉求,原因非常简单。AnimeTamashii在一篇特稿中曾经提到过这款游戏的剧情架构:“它既有一条作为主线的剧情,但是故事的展开又以角色为中心,使得每个角色的刻画也都非常细致。”

只是,手游所能承载的内容厚度是有限的,而游戏也难以像动画和电影那样,给用户提供一个长时间专注于某一点的沉浸体验,所以在游戏之外,网易尝试了很多扩展IP内容的方式。在2017年底公布“未来计划”后的半年内,《阴阳师》手游衍生的官方动画、音乐剧、泡面翻陆续面世;而后又推出了类似和风温泉物语的大型线下体验活动。人气式神大天狗还成为了虚拟偶像,在2018的BML全息演唱会上出道,甚至和茨木童子一起代言汽车。

葡萄君判断,网易为《阴阳师》制作漫画的意图,在于扩展游戏主线剧情、丰满角色人设,以及推动同人内容的创作热情。

漫画的主线篇在于填补游戏内无法表现的细节,包括人物的表情和情感,故事背景和场景的细节,番外角色篇则在于充实游戏角色的个人形象,同人内容又能展示玩家对剧情的理解。至今《阴阳师》漫画累计更新了28话主线、3篇番外和21篇同人,在点击量等数据上也算是亮眼。但是从漫画的更新速度上来说,似乎这块还并不是网易的主要发力点所在。

而在动画方面,网易的投入相对更多,收效也更明显一些。目前网易已经推出了泡面番《阴阳师•平安物语》,还扶持同人作者创作了《百鬼幼儿园》。两部作品均主打轻松趣味向内容,短小精悍。两部短动画的第一季均已完结,在B站的累计播放量已经超过3000万。

坦白说,这两部动画对观众来说并不是经得起反复回味的深度消费内容,反倒属于轻松获得快乐的轻度内容,以诙谐的方式来展现这个IP的梗和话题。

同人动画作品《百鬼幼儿园》

而《阴阳师》为粉丝提供的的大型线下体验,比如音乐剧、和风温泉物语等等,都忠实地还原了游戏内容,让粉丝在现实中也能体验到游戏中的氛围。

葡萄君也曾到现场体验过《阴阳师》音乐剧,“超出预期”、“还原度特别高”、“业界良心”,这是很多观众的观后评价。在现场,一位玩家妹子还告诉葡萄君,剧中雪女的扮演者即使没有吊威亚,在姿态上也能够给人一种漂浮之感,而扮演神乐的演员似乎在刻意维持内八字的站姿,这些所有的细节都使她感觉自己完全沉浸在游戏世界里面。

最近,《阴阳师》制作团队还尝试将游戏中的角色提出来,进一步塑造角色的个人品牌。

在7月的BML全息演唱会中,人气式神大天狗以虚拟偶像的身份参加了现场的VR演唱会,并为粉丝演唱了角色曲《黑风凯歌》。结合网易游戏高级游戏总监贾海漠接受任玩堂的采访来看,将人气角色偶像化,以此吸引更多的新用户,是他们在延伸阴阳师IP的过程中,一个非常关键的尝试。未来或许还有更多的式神以类似的方式被提炼出来。

VR演唱会现场

在二周年庆的新版本中,还推出了SP版的角色大天狗。原本具有极高人气的大天狗,在原有形象的基础上,推出了少年化的版本,这属于典型多维度挖掘同一角色,创造内容价值的方式。

这一系列IP衍生内容其实都是为了服务核心用户,为他们创造更多层次的体验场景。不过就目前而言,能让玩家深入探索和消费的内容量还远远不够。

手游:作为IP的入口

一方面,网易不断用衍生内容服务核心用户,另一方面则在尝试用游戏本身,撑起吸纳新用户的入口。

没有人会质疑,快节奏的手游在吸量上的潜力与爆发力,更何况《阴阳师》原本就是一个汇聚了大量大众用户的IP。尽管早期出现过大幅度流失的现象,但游戏作为整个IP的“入口”功能依然存在。而在最近一年《阴阳师》的一些动作上,能明显看出网易希望获得新用户的想法。

一个二次元游戏常用的拉新方式就是IP联动。比如此前与《滑头鬼之孙》、《怪化猫》、《犬夜叉》等动漫作品的联动,带来的用户属性都非常统一,诉求也容易掌握,因此只要运作得当转化效果就会很明显。只不过,与“阴阳师”题材契合的作品并不在多数,而且与动漫作品联动,带来的大多是ACG领域的用户,很难达到曾经打入大众圈层的效果。

葡萄君观察到,在二周年庆节点上的《阴阳师》有了非常大的变化。

在两年前《阴阳师》依靠美术风格的差异化打出了市场缺口,一举攻下了大量的年轻用户,这是很多老IP绞尽脑汁都很难触及的潜力市场。

而在过去的这两年,越来越多的产品走了风格化路线。二次元领域从舰娘风,演变到萌系、幻想,再到今年流行的废土,风格越来越多变,同时以网易自身的《楚留香》《逆水寒》为代表,很多传统领域的产品也在美术资源上不断发力,用户的口味只会越来越挑剔。

美术迭代视频

新版本中《阴阳师》对游戏美术进行了全面翻新,更新了大批式神模型、式神录界面、新增抽卡动画、还增加了点触互动系统,这都是为了跟上用户快速成长的审美诉求。只有这样,才有机会不断吸引新一代的年轻人成为用户。

如何让内容立起来?

当一部单维度的作品要向一个IP迈进的时候,它牵动的必然是一整个产业,以及大量为产业正常运转而筹备的内容。在此前贾海漠接受的采访中,他觉得《阴阳师》要向着漫威那样的宇宙体系迈进,做出一个群像化的IP矩阵,这样庞大的目标,无疑又给游戏的IP化增加了更多艰巨的任务。

但坦白说,到目前为止,网易为《阴阳师》所做的这一切并不特别,很多类似的事情通过堆积资金大都是可以办到的,至少葡萄君认为还有两个很难用成本衡量的方面,值得去完善。

第一点是内容量级和深度,《阴阳师》还缺少大量官方的正统衍生内容,特别是那些让玩家能够进行深入解读的内容,尤其是在漫画等方面。仅仅依靠游戏对主线的更新,用户消耗内容的空档期太长,不利于积累足够追下去的热情。而仅依靠一些短小、轻度的衍生内容,也难以维持用户对角色内在魅力持续探索的兴趣。

官方的牵线在这个过程中尤为重要,基于角色设定本身,有时并不需要制作多么完整的内容,但给玩家持续的内容和可挖掘的空间,几乎决定了角色能否如网易所想的顺利偶像化。

第二点是串联不同角色的作品内核。单个的角色堆积到一起终归是一盘散沙,只有用最强烈的价值观去串联他们,才能拧成一股绳,就像火影的羁绊、海贼的梦想、龙珠的激战、高达的战争、漫威的英雄。

这种内核无论贯穿多少作品,跨越几个年头,让任何年龄层的用户来体验,都会因为触动了人最本质的情感,而受到源源不断的认可与推崇。现在的《阴阳师》有没有这种内核,葡萄君还说不上来。

不论如何,《阴阳师》在用户收缩的过程中,逐渐找到了自己的核心目标,在通过衍生内容服务核心用户的基础上,用一年的时间整理运作的思路,再用了一年进行布局和积累,才有了现在稳定的表现。

而《阴阳师》才刚刚进入它的第三个年头,在建立IP这个方向上,未来要走的路还很长。