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国产手游原创一个好IP,到底有多难?

文章来自https://mp.weixin.qq.com/s/f3LfeQO445Hsz4Us2aqj7w 2018-11-06 25浏览

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以产品论英雄是现在国内游戏市场的主轴,在成熟方法论的指导下,游戏特别是手游作为变现的载体,已经被发挥到极致了,剩下要做工作就是往里面导入足够的用户。于是面对这个刚需,要从国内庞大的人口群中挖掘出特定的用户,IP就成了必不可少的手段。


在2016年之前,IP热潮席卷国内游戏市场,诸多IP被翻出来改编、移植到移动端,催生出一批又一批产品,快速扩充整个市场。只不过短短几年下来,可挖掘的IP已经所剩无几,以致于有厂商把目标投向了更久远的老IP,来做年龄层更大的用户群,如《梦幻模拟战》。



而另一方面,当厂商不得不去找更多老IP的时候,年轻用户的需求却远得不到满足。对这些玩家来说,如今的国产游戏已经很难像80、90后还年轻的那段日子,有那么多令人震撼并全身心投入的经典作品了。


对年轻人来说,现在娱乐的可选择空间更多,接收内容的方式五花八门,信息流量也大幅度增加。于是在2016年下半年,一部分厂商率先做起了自己的内容,进一步扩展到IP的生意。由于投年轻用户所好并且独特性强,二次元领域最先做出了苗头。《崩坏》系列已经自成一派,《阴阳师》官方也有意多元扩展,《碧蓝航线》前段时间也在日本公布了一系列IP化动作。



事实上将游戏市场以年龄层来划分,可以发现针对年轻用户推出的产品少之又少,大部分市场盘子,都由过往的IP撑起。而内容消费最活跃的往往都是年轻群体,如要做出新的IP,不得不考虑这群用户的需求。


这个机会其实已经有很多厂商看到了,葡萄君在与多家二次元游戏团队交流的时候发现,IP化几乎成了标配,即便是当前团队无法运作过多IP化的衍生路线,但依然会在项目初期就制定出初步的计划。B站则更强调这个种做法的必要性:“要做二次元游戏,一定要考虑IP化”。



但不得不说,做好别人的IP,对国内厂商来说已经是一件不容易的事了,再谈到原创一个IP,就更容易陷入文创界资金环境与人才的怪圈中,很难找到出路。那么从游戏起家,做一款经久不衰的原创IP,到底有哪些方法可寻?


葡萄君仅以此文类比最近一两年内能看到的国内产品,以及海外一些运作成功的IP,试图总结出一些方法和难点供业内参考、探讨。


游戏IP化的三种可行路线


由于传统领域的游戏产品以商业化属性见长,所以就文化属性而言,细分领域的产品做得更为突出,比如二次元、女性向的诸多产品,下面就重点以二次元品类为例来看IP化的方法。


从长久以来ACG领域的经典IP中,不难总结出这样一个结论,作品的内核越强大,它作为IP的影响力就越持久。而往往,这种内核表现出来的就是给人以强烈的共鸣。葡萄君在之前的文章中也提到,如火影、海贼等国民漫,如漫威英雄,他们都具有这种特质。



手游的一大软肋就是快餐化,人的情绪波动在手游中会更趋向于浅层化,数值刺激也好,感官享受也罢,大多会定格在快感的交互上,很难形成持久的共鸣感。


所以,想要做好一个经久不衰的原创IP,内核的塑造和提炼显然需要高于一切。外围技术的不足可以用时间和经验去弥补、改进,而内核一旦松散,包装再好也是很难持续凝聚用户的。好的内核看一眼就足以令人沉迷,比如葡萄君总结的几部作品:


《魔法少女小圆》以强烈冲突包裹住命运与执念,从而上演一出反转悲剧;《一拳超人》围绕理想化的英雄主角,用诸多具备现实主义色彩的配角去体现两者在理念上的冲突;《Overlord》则用龙傲天的设定,去刻画现实化的行事逻辑与幻想世界碰撞带来的戏剧化冲突和悲剧化结果。很多内核色彩高度异质化的作品,都让人有反复品味的冲动。



基于这样的内核,延伸到IP的方式就有迹可循了,葡萄君大致分为三种主要方式:第一种是官方引导用户的路线,第二种是官方牵头用户参与的路线,第三种是用户主导内容的方式。


官方主导几乎是现在大多数IP产业链的通用运作逻辑,但视作品素质高低和官方运作手法优劣,市场上的IP也各有成败,而且除了个别作品之外,大多数以这套逻辑生产出来的,大都是影响力不高的腰部IP。在ACG领域广泛存在的,就是日本火一季就沉寂下来的各种动漫。


在海外的游戏领域,《偶像大师》系列是一个非常典型的成功案例,它采用的逻辑就是官方主控整体的内容,以强引导的方式圈粉。偶像大师从最早的街机游戏开始渗透市场,理论上说它的初期目标用户还是线下玩游戏机居多的核心游戏用户,只不过游戏本身音乐+偶像的特质,使得作品本身很容易衍生出周边产业,进入演艺、音像市场。


刚过去的偶像大师MLTD感谢祭,角色台词被心照不宣的玩家刷屏


值得一提的是偶像大师的内核并非一开始就明确好的。在偶像大师推出主机系列产品以后,当年高品质的3D动画渲染技术和画面表现,很快让这个系列成为niconico御三家(最有名的三部作品)之一,名声大噪。但后来官方让角色分家的行为触了红线,新作品中,原本的游戏角色被分为两派互相敌对(特别是台词的恶言相对),并且玩家无法培育相应的角色,于是引起大规模的舆论风波。


经历这次负面事件后,偶像大师本家(初代系列角色)内核奠定在了“团结”两个字之上,自始至终伴随玩家(制作人)活跃至今,这个系列已经走过13年,再没有出过同级别的负面事件。官方在后来的时间中,不断推出新系列角色、新演艺组合、新曲目,伴随着新产品的上架和衍生品、线下演唱会的氛围烘托,已经形成了强有力的文化壁垒,牢牢地坚守着口碑与用户。


玩家评论:万分感谢,我氪穿天花板


而更难能可贵的是,官方在运营上的走心,对待每款游戏的认真态度,以及及时听取玩家意见的做法,甚至是总超出玩家预期的细节运作,让用户对这部作品的忠诚度越来越高(参考阅读:单月氪金2万后的深度分析)。


这种运作手法很容易形成一个黑洞效应,一旦用户涉足其中,产生了共鸣,往后几乎有无尽的内容等待他发掘。比如《偶像大师ML》在关服后,截止目前已经推出了三本500页以上的卡牌设定集,极具收藏价值。



面对这个量级的多元化内容,如果没有强有力的抑制,用户几乎不会再从这个坑里爬出来。


在国内,也有不少厂商尝试这么去运作,比如此前葡萄君分析过的《阴阳师》,尽管这款产品还处于IP化的初期,但很多做法已经在向这个方向靠拢了。《阴阳师》正在提炼游戏中的角色和特征元素,去延伸推出新的周边内容,以不同的方式呈现在用户面前。只是如葡萄君在之前文章中的论述,这些内容还太少,不足以用户去定期地消耗,目前还难以构成针对IP内容的留存行为。



积累更为深厚的,目前来看还当属米哈游和他们的崩坏系列。很多从业者都在对标《崩坏3》的技术实力与市场表现,但葡萄君必须提醒的是,支撑《崩坏3》做出傲人成绩的,是他们从《崩坏1》就起步的多年积累。



米哈游在崩坏系列的衍生创作上可以说不遗余力地在投入,在《崩坏3》公测之前,《崩坏2》的官方四格漫画就已经更新了300多话,而新作上架之后,相关的动画、漫画、PV,都开始了并行的同步制作。这些内容,围绕宅技术拯救世界的标语,以及崩坏系列的多位主角,已经构成了一个上至动画漫画,下至游戏、周边的内容闭环,足够用户长期消费。


而当《崩坏3》抬高了国产手游的制作技术天花板之后,毫无替代产品的它自然就成为一个巨大的入口,源源不断地吸引着国内年轻的ACG爱好者,这些用户又会因为崩坏系列的内容闭环,从而一去不复返。



总结下来不难发现,如果官方要主动引导IP内容走向,将用户聚拢并构筑自己的文化圈层,以年为单位的持续性投入、以亿为单位的高投成本量级、以及围绕内核的体系化运维手段,就是成功所不可或缺的条件。这并不简单。


于是,官方牵头用户参与的第二种方法就更普适一些。这种半引导的逻辑往往更容易避免一些官方与用户在内容判断上的错位问题,即官方提供相应的内核与初步设定,让用户按照自己的倾向做出选择,官方再进一步制作内容。这类作品常见于各种跨平台企划,比如《Love Live !》(后文简称LL)



尽管同为偶像题材的ACG作品,但LL与偶像大师的区别非常大,LL的目的性更强:以足够的资源,去针对特定的年轻人群,透过角色与作品去引发他们的共鸣。于是,在后来TV版中,LL对偶像成长历程的刻画,对当时日本的年轻群体、学生群体有相当高的影响力。


早期,LL透过用户参与式的活动企划,让作品内核与用户的喜好进行反复磨合,奠定了后来整个企划的主打方向与共鸣点。在中期,LL透过大量的商业化内容,如游戏、接连的TV动画,以及相关周边和演唱会,很快促成了市场的爆发,牵动出大量的年轻用户,特别是女性用户。


这种做法无疑是成功的,高成本的投入和迅速的市场化,让LL很快走完了偶像大师过去多年的路,一举成为当时日本虚拟偶像界的头牌,游戏的收入也因为大量用户汇聚,而居高不下。只不过遗憾的是,LL初代在原成员各自单飞、官方推出新组合的转折中,很快失去了最辉煌时期的人气。选择初代角色的用户,并不一定会选择新人。



即便如此,LL的成功也被很多厂商记在了心里。最近一段时间,国内涌现出了大量的虚拟偶像、2.5D偶像企划,而且大多是跨领域的合作型企划。这些企划无疑也是瞄准了国内市场目前大面积空缺的虚拟偶像市场,以及大范围的潜在用户。


不论企划的内容如何,是男性向还是女性向,针对怎样的用户群,这类半开放式的IP培育路线,最重要的都是前期对用户的筛选,以及作品内核与用户喜好的磨合。而到了企划中后期,也必定会进入官方量产内容,用持续化、多元化的内容捆绑用户的局面,所以积累也是必不可少的。


而在上述两种方式之外,还有另一种独立的IP培育方式,即用户主导内容延伸,此后官方再选择商业化导向的半开放式引导路线。


形成这种方式的最大原因,是用户自创作行为在ACG领域定型而成的同人文化。同人文化在ACG领域中的定位非常特殊,绝大多数同人内容的创作,都是基于已有的官方内容,用户以此进行改编、组合、再创作,从而形成自身对原作品理解和表达的一种形式。



同人几乎都不是原创,但包含了用户对作品走向的理解,而且相比跨媒体企划而言,这种理解和表达更为直观。而从同人领域起家的原创作品,如若能释放出足够大的影响力,那么几乎可以认为它征服了广泛ACG用户中,最具创作力和表达能力的核心人群,基于这个条件,他们会牵动更大量的,消费同人内容的群体,构成独特的同人文化金字塔。


比如曾被誉为同人奇迹之一的《东方Project》,就达到过覆盖同人领域半边天的高度,即最有创作欲望的人,半数以上都沉浸在这款作品中,为它进行二次创作。在葡萄君的理解中,东方的内核就像是对御宅这一群体自身的诠释,他们用自己的方式去理解一切事物,但不被主流价值观理解,活在自己的世界中,有自己的规则和原则,时不时他们会为了一些事苦恼、踟蹰、奔波,纵情狂欢。



这种设定的开放性不言而喻,同人作者对它的创作更是五花八门,从纵欲的同人本,到深刻的哲理刻画,再到现实温情的细节描绘,样样俱全。可以看到,本身也是用户的同人创作者们,在不知不觉间就让一部作品具备了足以留住用户的IP衍生内容,哪怕他们不是官方制作的。


只不过同人圈层效应的形成过程是比较缓慢的,东方系列也在早期几款黑历史作品之后,从《东方红魔乡》开始,才逐渐走上人气的巅峰。但是商业化的介入,能够加速这个发酵的过程。


角川和DMM对《舰队Collection》的运作就借助了同人圈层的文化影响逻辑,以及商业上的资源投入,促成了短期内作品的爆发,以及用户的快速积累。这套方法论也从一系列早期的二次元游戏开始被沿用,再到《阴阳师》《碧蓝航线》等产品被活用,如今已在国内演变出了更具有特色的版本,被众多团队效仿。



这也使得,如今几乎所有二次元核心向产品,都在尝试挖掘同人圈层的推广能力。这一现象在葡萄君之前对米画师的采访中就能看到,数百个产品半数以上都采用了同人推广的手法,几乎成为同类项目标配。


但需要提醒的是,并不是所有作品都适合与同人紧密挂钩,能够诞生大量同人的作品,首先官方要支持,其次作品本身有再创作空间,最后还需要作品自身能引发用户共鸣,这些都是先决条件,很难通过官方后置的运作手法去调控。


而时势造英雄,IP也是如此,在诸多游戏类IP中,Fate系列当属过去20年内最为特殊的一个。从同人领域的18禁文字冒险游戏开始,游戏世界观的独特设定就非常突出,因此得以在同人圈层内广泛扩散,而后借助动画等衍生内容扩大影响力之后,官方对这系列作品的投入也迅速转变为商业化主导。



有了原始的核心用户积累,再加上稀缺作品的虹吸效应,大量商业资源涌入Fate,促成了一部又一部顶级制作水准的商业化动漫,以及大量的衍生游戏作品和周边产品,在过去十多年间反复影响着一代又一代ACG用户。


Fate的雪球越滚越大,又延伸出《FGO》这款商业大作,于是多年来扎根于同人界的Fate又因为这款作品爆发出巨大的潜力,不仅在日本形成了国民游戏的热潮,在中国市场也牵动了庞大的粉丝群体。从这个角度来看,《FGO》这个级别的成功也是不可复制的



总体来看这三种路线,不论选择哪一种,必须要做的都是维护好IP的内核,再透过各种围绕它的衍生内容,周期性地去与不同阶段的用户碰撞,从而获得用户的共鸣,沉淀为又一批粉丝。


做一个好的原创IP有多难?


尽管做一个好IP的方式是有迹可循的,但从游戏的角度出发,无论如何都会遇到各种各样的障碍,让厂商无法如预期那样,顺利将游戏IP化。


一个比较现实的问题是,对于IP化的运作,国内的产业链还不够健全,每一次IP的衍生,都可能由于种种因素,变为贬值的一次操作。特别是在商业化游戏中,IP并不是游戏价值体系的主导,相反可能是由相应的商业化模型占决定性因素,由此生产出的游戏,在IP粉丝看来往往是“味道不对”的。这种味道不对不仅仅是游戏的问题,还可能出现在每个产业链的环节中,最终导致用户对IP的失望。


反过来看,由于各个环节都存在错位的问题,游戏想要多元化的同时保证内核的“原汁原味”,接下来的选择有两种,第一是出海进入国外的成熟产业链,第二是自己单打独斗。


如《碧蓝航线》,很多国内产品出海日本以后,多少都展开了相应的多元化延伸动作,包括多平台的游戏,以及影视作品,也正是因为当地能调动的资源更有保障。而这又要求厂商拥有足够的资金和能力去把控整个产业链中,游戏IP化的进程和节奏,同时要对用户有更强的维护能力,设法构建出口碑良好的衍生内容生态。



国内要依赖产业链,首先还是要解决各个环节向心力的问题,其次是对作品认真的态度问题,最后才是技术技巧等基础问题。目前来看只有如腾讯之类的巨头,才有能力去保证每个环节不偏离,此外还很少有厂商能做到。


比如跨平台的偶像企划,从企划方、资方、研发方,到音乐制作、编舞、艺人,再到线下、场地,上中下游所有成员必须向着一处去努力,否则很容易让粉丝失望。就以线下活动而言,场地保安和工作人员的一个配合细节失误,就可能引起艺人的不适,或者粉丝的不满。


而且在目前来看大多数同类企划对于音乐的制作、艺人的培育、演出的专业性上,都还有大量的经验欠缺,需要长期的磨合、学习与总结,期间任何一和环节的脱节,都有可能让企划本身毁于一旦。



即便跨过了这些门槛,在实际多元化运作的时候,不同平台对技术的要求都不同,比如裸眼3Dlive、真人live、混搭live,以及游戏内演出,让玩家感受到统一性和协调感乃至美感,才是达标的水准。这些都是不小的门槛。


如要选择单打独斗,这又是一笔不小的赌博,尤其是在创作人才的储备上,国内几乎是空缺的。米哈游为了崩坏系列,如今的成员已经由100多人发展到数百人。不光是技术团队,还有动画、漫画等大量衍生内容的转职制作团队,他们甚至有自己的录音棚,去实现想要的音效。



然而几乎所有同领域的国内团队,在IP产业链上投入的人才都远远不及这个规模。更何况,二次元游戏从崛起至今,一直在各方面都处于人才短缺的状态,仅有自由画师的存量跟得上市场需求,除此之外几乎没有进展,想要实现相应的IP衍生内容更是难上加难。


基于这种糟糕的现状,游戏厂商即便能制作出足够好的产品,但在面临IP化的问题时,也会因为缺乏实际的经验,而难以把控产品整体的走向。


选择前文提到的第一种方式自行主导、依赖产业链,需要考虑衍生内容会不会出现用户反弹的负面现象,产业链各个环节是否能够把控住,让IP呈现出正向积累,而非一波热度了事。


选择第二种方式,更需要考虑目标用户到底有什么样的诉求,怎么去尽早抓住更大量目标用户的需求点,磨合出足够吸引人的IP内核,而不是依葫芦画瓢,学日本成功案例尝试一下。


选择第三种方式做开放式引导,则千万要辨别主动推的内容到底有没有在同人圈产生了实际的沉淀,如果仅仅是让同人创作者被动配合,那这样的运作最终只会成为简单的推广,无法真正留在用户心里。


“此生无悔入东方,来世愿生幻想乡”代表了粉丝对作品的同一种向往


由此可见,培育一款原创IP尽管有更加长尾的收益,还能获得用户真正的口碑和认可,但它在短期内终归是一件熬人的事情。以商业主导的国产手游行业中,面对日益萧条的大环境,能选择好好做IP的厂商,除了余粮足够过冬的地主外,或许真就剩下勇士了。