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渠道改革即将进入深水区:CP的好日子来了?

文章来自https://mp.weixin.qq.com/s/2-5JxHuNIFhXFtLECDi96Q 2018-11-06 32浏览

近一段时间来,渠道的日子不太好过。在四面八方的挑战之下,已经少有人提起“是渠道为王还是产品为王”的话题。


一方面,用户对游戏的需求越来越复杂,游戏市场的优秀新品却越来越少,再加上TapTap、好游快爆等新平台的入局,传统渠道的用户增速难免放缓,大多数头部渠道的MAU都在下降,或涨幅极小。另外,买量的流行也在挑战传统的分发方式。


11月2日,在腾讯全球合作伙伴大会(TGPC)的游戏分论坛上,应用宝分享了他们下一阶段即将做出的改变。


1. 与模拟器产品:腾讯手游助手联动,开始挖掘PC端剩余流量的红利;


2. 基于TSA广告流水提供分成激励,加强与腾讯信息流产品的合作,发力买量;


3. 重视细分用户,为二次元用户和电竞用户提供新的专区;


4. 发力游戏内容,推出游戏短视频平台“酱油”,并扶持企鹅号的游戏内容生产者。


以下是这些方案的详细介绍,从中你能看到渠道对行业变化的忧虑,也能看到他们做出变革的决心。


流量侧:拥抱广告流量,开拓模拟器增量市场


首先,应用宝越来越重视广告流量了。


在会上,应用宝游戏负责人兼腾讯手游助手负责人于小雨复盘了他们的年框商业化策略:他们整合了应用宝的联运流量和TSA广告流量,游戏厂商将得到基于TSA广告流水一定比例的分成激励。这项计划推出5个月,分成补贴已经突破了10亿,月流水千万级的产品也超过了10款。




在腾讯组织架构变革之后,应用宝被归属到了PCG(平台与内容事业群),有了与浏览器、腾讯视频、天天快报等流量平台更深度合作的机会,TGPC上反复强调的“应用分发中台”也有此意。于小雨称,现在他们已经与QQ动漫、QQ空间和企鹅电竞达成了合作。


其次,应用宝试图通过腾讯手游助手这款模拟器工具,抓取更多的PC端用户。

于小雨称,腾讯手游助手上用户的在线时长高于移动端40%,付费ARPU是移动端的2倍。




未来这款产品将与应用宝的能力全面打通,包括提供预热资源,营造专区、派发福利礼包等等。而开发者只需要为游戏进行适配即可。



而如果产品与应用宝和腾讯手游助手同时合作,那它在腾讯手游助手上的首发评级资源将增加1级,在应用宝上也会获得2000万曝光资源的加成。可见腾讯对此事的推进力度。



看来,对社交流量和PC流量的渴望是应用宝开拓这两项业务的主要原因。毕竟手游用户的红利期早已结束,在头部渠道竞争愈发白热化的情况下,哪个渠道能通过其他方式获取增量用户,哪个渠道就能坐稳头部的位置。例如硬核联盟的手机出货量就是他们最大的仰仗,腾讯的产品矩阵也是同样的道理。


当然,应用宝也在持续提升自己的运营能力,把资源和流量向头部产品倾斜。从今年年初开始,他们一直在通过“启明星计划”扶持潜力新游,并获得了不错的成绩:





而在不断拓展新增流量的基础上,应用宝也在改变自己的内容形态,迎合不同属性用户的诉求,让流量依旧能黏着在自己手中。


内容侧:做短视频平台,深耕二次元、竞技用户


针对泛用户,应用宝会继续强化现有的游戏专区,除了聚合传统的福利、礼包、攻略等内容外,再根据用户在游戏里面的付费行为,进行针对性的推荐——如果能够实现精准推荐,这能够大幅度提升渠道的分发效率。



而针对二次元用户,应用宝上线了一个叫做“次元町”的专区,尝试用游戏周边的剧情故事,角色背景等情感内容维系用户,并在日常运营中为开发者提供了多个push能力。



次元町氛围“游戏町”和“话题町”,游戏町中会有不同游戏的大图推荐,并提供了一些标签供玩家勾选;话题町则更有社区意味,在不同的游戏笔记下,会放置引导玩家下载游戏的链接。



于小雨称,目前次元町已经入驻了500款二次元游戏,吸引了30万二次元游戏玩家,日浏览量达到了120万。例如最近《崩坏3》就通过相关合作,让用户在内容上的消费时间提升了200%。


同时,应用宝还针对竞技用户做了赛事专区,汇集了游戏官方赛事视频、大神玩家攻略等内容。



不过次元町、赛事专区还停留在搭建专区的传统思路上,应用宝的一款新APP“酱油”透露出应用宝更大的野心。


这款游戏短视频平台在用户侧的逻辑很简单:和其他短视频APP类似,玩家可以上下滑动,不断浏览新的游戏短视频,点赞、转发或是评论。而如果看到喜欢的游戏或UP主,玩家可以向左右滑动手指,浏览游戏和UP主的页面。



在游戏页面中,每个玩家可以根据“可玩性”、“表现力”、“操作性”、“创新”、“无氪”、“护肝”6个维度进行打分,最终给出游戏的综合分数。不过打分前,玩家要先通过礼仪考试和转职考试,后者共有50道题,题目非常刁钻,只获得了76分。如果不能通过,玩家就需要通过社区行为证明自己。



虽然这款产品的逻辑更偏向短视频,更重视KOL的维护,也没有中心化的游戏推荐页面,但很明显,它切入的人群同样是那些希望找到好游戏,喜欢游戏内容,年轻,有品味的用户。从这个角度来说,它觊觎的是TapTap、好游快爆等新兴游戏平台的市场,而以短视频内容为核心的产品形态则是它的核心竞争力。


另外,应用宝也在与企鹅号合作,推出TOP计划,引入更多游戏内容,尝试孵化更多创作者。




借由这些举措,应用宝正在尝试形成一个既有泛娱乐内容,又有细分内容的内容矩阵,抵抗其他渠道和应用对用户的吸力,继续保持自己的领先地位。


渠道改革进入深水区?


总结起来,应用宝正在聚拢尽可能多的资源,再配合模拟器和新的游戏短视频APP,从单一的游戏渠道,转型为同时具有分发、广告、细分用户社区功能的综合中台。


应用宝的做法可能也代表了传统渠道的改变:渠道的改革已经渐渐涉入深水区了。


今年之前,渠道做出的改变不过是增加论坛和社区的比重,添加单机或独立游戏专区,扶持中小开发者,开发信息流功能等等。这些改动多半是追求增量,不会大幅调整业务架构。


但市场的变化逼着渠道再进一步。如何和买量模式竞争?是与有买量业务的其他产品合作,还是把买量融合到自己的模式当中?如何吸引和留住流量?是拓展流量源头,还是创造更多细分的内容,抑或是直接从形式(例如短视频)上做革新?


思考这些问题的肯定不只有应用宝。可以预料,未来其他渠道也会调整业务架构,优化资源配置,引入新的模式,提升分发效率和盈利能力。


对CP和发行来说,几家头部渠道的改革和竞争将释放出更多红利,“产品为王”的日子会越来越近。在这个档口,谁能在买量、内容营销、短视频生产等新领域抢先试水,积累更多经验,谁就能看到更多机遇。