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按行业标准做游戏,失败率99%? 了解这4点,成功吸引鲸鱼用户

文章来自https://mp.weixin.qq.com/s/-9prqDpWVlx_N3Y_Vr8GDg 2018-11-07 46浏览

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过去的两年,我一直在为Wargaming.net公司制作游戏盈利模型,比如《坦克世界:闪击战》和《战舰世界》。我参与的项目都有一个共同的目标:最大化产品的终身价值(LTV)。为此我们致力于提升产品的吸引力,产品至少能吸引用户一天,一年以上更好。公司的成功之处正在于其产品使用户产生了忠诚感,并且能够满足用户对游戏耐玩性的要求。

当我离开公司后,我发现自己仿佛从一块绿洲跳入了沙漠,行业内的绝大多数公司都转向了一种“规模更小、速度更快、内容更浮夸、方式更激进”的开发战略。是什么使他们认为这是一种必胜策略呢?

1.这些不是他们在找的鲸鱼用户

迄今为止,绝大部分“绿洲之外”的公司公认的一点是,用户的拒绝付费率大约是99%。(我无法透露绿洲之内的数据,它们“很”不一样就是了)在我看来,这是近乎彻底的失败,不是什么值得骄傲的事。

人们似乎认为鲸鱼玩家是那些好骗又冲动的人,氪起金来壕无理智。还有一种观点是如果你能让玩家进行第一笔消费,他们将更有可能继续消费。如果说这两点曾经是正确的,它们现在也过时了。让我用一下数据来说明为什么按如今的行业标准做游戏,失败率将是99%

whales(from businessweek.com)


52%的消费者只会为产品付费一次。这意味着一旦玩家花了钱,他们就不太可能继续消费。


鲸鱼玩家进行第一笔消费平均耗时18天,海豚玩家为12天,而小鱼玩家为8天。这表明高消费玩家根本不像我们所想的一样冲动。他们十分谨慎,经过深思熟虑后才会付款。孩子们的确经常冲动消费,所以很多游戏把他们当作目标玩家。但在如今诸多的力量(家长、平台商、监管者等等)的共同反对下,这一策略越来越难实施。因此,如果你的策略是哄骗孩子们消费,那么你不会取得更大的成功。

52%的玩家是女性

尽管没有数据支撑,但我还是要补充一句,中年玩家是游戏预算最高的群体,大概也是最没时间玩游戏的群体。

因此,就你的上一个或正在进行的项目,问自己几个问题:它是性别中立,还是面向某一性别玩家?它的目标玩家的年龄范围是什么?你是否在游戏的前几个小时内尝试从玩家身上盈利?玩家能否在16天内(假设一共玩了30小时)体验所有的游戏内容?

无论你的商业智能化团队规模多大、耗资多高,或是你读过多少份EEDAR报告,你都有可能在这些问题上犯错。

为什么会这样呢?我想是时候就这个问题进行一场公开对话了。

2.鲸鱼无法在沙漠中游泳

在过去的三个月里,我拜访了二十多家公司。下面是一些通常让访问终止的对话。

公司:“为了使我们目前的产品取得商业上的成功,你会改进哪些数据?”

我:“你的产品设计无法满足消费者的需求,特别是鲸鱼用户的需求。这与你的产品数据无关。“

公司:“好吧……但是你会改进我们产品中的哪一点?”

我:“把它做成一个性别中立的游戏。”

公司:“非常感谢您的时间。”

下面这家公司,我们进行了两个月的谈判:

我:“这是一个模型样本,我认为它非常适用于您的产品。”

公司:“等等,前50个小时内几乎没有可以让玩家花钱的地方?!?!”

我:“是的。”

公司:“这永远不可能成功。”

最常见的问题大概是:

公司:“你能提供绿洲中的数据来证明我们应该改用你们的模型吗?”

我:“不能。”

公司:“ #¥%……&”

你不需要到沙漠之外寻找你所需的数据,它们就在那里。这个信息时代最大的问题之一就是信息过载。你需要的所有信息都在公共空间里,并且是免费的。你聘请专家是让他们确定哪些数据对你有意义,以及为什么。这就是为什么聘请一位专家比聘请一个外行便宜得多。

试图把方钉插入圆孔是一个不明智的策略,尝试用英语和猫沟通99%会失败,而试图把一只鲸鱼拖到沙漠中让它们消费也是一种99%会失败的方法。

既然如此,为什么不为你的鲸鱼造一个绿洲呢?这个想法有什么奇怪或可怕的吗?

3.内容:只要你造出了绿洲,他们就会向你游来

过去,游戏开发者制作内容是为了给消费者带来乐趣。各大公司竞相制作内容宏大的游戏。像《无尽的任务》、《星战前夜》和《魔兽世界》这样的游戏证明了消费者对在线、内容宏大的游戏的巨大需求。

问题在于,当鲸鱼用户准备消费时,这些游戏并没有为他们提供任何可消费的内容。于是第三方代理(“打金者”)出现了并为这些为鲸鱼玩家提供服务。这些服务往往破坏了游戏环境,降低了所有玩家的体验质量。在这种环境下,许多内容宏大的游戏失败了,甚至我前面特别提到的三个游戏在收入上也表现极差。它们在设计上就不够吸金。

一些开发者经历过这样一个痛苦的过程,他们试图通过降低现有内容的质量,将他们的订阅游戏转成F2P游戏,从而迫使非付费玩家消费。

如今F2P游戏中使用的“付费获胜”或者“Fun pain”机制依靠营造危机感刺激玩家付费。但这种危机感也带来了一个问题,它破坏了玩家对游戏建立的依赖感。而这种依赖感是令剩下99%的玩家打开荷包的关键。在绿洲内的游戏中,你不会产生任何的危机感。而在沙漠中,它已不是偶然现象,而是一种常态。

那么如何解决这个问题呢?制作迎合消费者需求的内容,并结合一个不存在危机感的F2P模式。就这么简单。

建立社交功能是另一个关键。因为如果玩家们知道有人在在期待他们,他们更有可能回到游戏。PVP模式,除非你小心地平衡它(不容易,且通常耗时),否则它对于社交更经常是有害无利。

你的游戏有300个小时以上的流程吗?我说的流程指玩家在这段游戏过程中能够实现等级或者排名的提升。当《魔兽世界》问世时,我花了160小时就刷完了游戏内容。目前沙漠中的顶尖F2P游戏长度大大超过300个小时。内容的质量可能要低于《魔兽世界》,但至少玩家不觉得他们已经到达了游戏的“结局”。

绿洲内的游戏都有300个小时以上的进阶内容(progression content)。我希望我的3A F2P游戏能达到将近1500个小时。为什么?如果你是一名鲸鱼用户,在100小时游戏之后,你决定投入100美元,或者1000美元。如果你知道你还有1400个小时的游戏内容,那么你就会好好地利用你投入的资金。如果游戏在第150小时变得无聊,你为什么要在100小时时消费呢?

请注意,游戏流程和和内容不是一回事。聪明的游戏设计可以将100小时甚至50小时的内容转化为数百小时的游戏流程,通过寻创造性的方法来循环内容,不让消费者感到重复。我参与制作的那些非常成功的游戏都没有特别大的预算。

4.离开沙漠

根据目前的估计,每年有50万新移动产品到达消费者手中,这片沙漠正在不断扩大,你的产品很可能从大众的视野中消失,除非你肯花大价钱营销,这有时要花掉你几倍于开发成本的资金。想使用传统营销,钱不是问题?可以像Machine Zone那样请Mariah Carey做游戏代言人。

或者,你可以听从我的建议离开沙漠。当然你将面临多方的挑战,试图阻止你英勇的团队向绿洲进发。这些挑战大多来源于你的公司内部。现在,绿洲里也许有两家公司,就是我在2012年的论文《优势产品》中提到的那两家。如预料的那样,他们还在这里。竞争的空间很大。

造绿洲的过程是漫长的,同时将耗费很多资金。但是鲸鱼用户们会互相交流。一旦你造出了绿洲,他们就会向你游来。鲸鱼用户还会带来其他的鲸鱼用户,不需要请Mariah Carey代言。你只需要满足鲸鱼玩家的需求,大大超过16天。制定一个300至1500个时之间的内容制作计划。显然只有两个小时时长的游戏不可能满足鲸鱼们的需求。不要像上周一家大公司那样解雇你的游戏设计师,除非你已经听天由命了。